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    中国广播电视传媒经济理论探源(三

    来源:澳门太阳城 作者:太阳城娱乐 时间:2018.10.23

      年以来的三十多年间,我国广电传媒产业从“无”到“事业单位,企业化管理”再到产业化经营,这是一个了不起的变化。在它的变化过程中,我国广电传媒人创造了许多广电产业经营市场化的经验,其中有两种广电传媒产业经营的经验是一定要写入传媒经济发展史的,因为它体现了广电产业发展的一种规律。这两种广电产业经营的经验是:一是由央视传媒人创造的黄金传媒资源广告招标式的广电广告产业经营模式;二是由湖南广电传媒人创造的用广电经济活动塑造企业形象的传媒产品经营模式。

      2.广电传媒经济政策已逐步走向完善化、科学化。从整体传媒经济来看,比较完善的、科学的传媒经济政策体系已基本形成,现在的问题是如何科学实施这些政策。自新中国成立以来的六十多年间,如果把我国制定的传媒经济政策细分一下,大致可分为四类:其一,辅助类政策,即新中国建立初期,为解决报纸所需资金短缺问题所采用的政策;其二,事业类政策,即1956年我国对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造完成以后到1978年十一届三中全会以前的22年间制定的关于传播媒介的宏观政策和微观政策;其三,“事业单位、企业化管理”类政策,即1978年国家财政部批准的《人民日报》等八家在京新闻单位可试行的一种办报模式;其四,产业类政策,即在同“事业单位、企业化管理”类政策的博弈中以渐进式态势逐渐走向完善化、科学化的传媒产业政策。这类传媒产业政策体系的形成大致可区分为三个阶段:一是1983年中央37号文件确定的“以新闻改革为突破口,开展多种经营”的方针;二是1992年党的十四大关于我国经济体制改革的目标模式是市场经济体制的确定;三是我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》、党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》以及十八大报告中关于中国特色社会主义文化发展道路是一条文化事业和文化产业协调发展之路的论述。十年来,我们在认识上的一大突破就是将文化区分为文化事业和文化产业,双轮驱动,两手抓,两加强等,并在党的重要文献中,全面阐述了我国传媒文化产业政策。

      3.广电经济理论已体系化。基于整体传媒经济理论体系的形成,广电经济理论也已体系化。所谓理论体系一般是指基于某一公理的演绎。传媒经济学是一门社会学科,它的理论体系就是基于传播媒介的特点和运营规律而形成的一种被社会认可并能指导传媒组织或机构实体依据传媒运营规律持续发展的理论,这一理论就是传媒经济理论基于的一种“公理”。对于传媒来说,这一“公理”就是传媒二重性理论,它是实现传媒经济平衡发展的支点理论。不管是人类社会还是自然界,只要发展,就必须保持平衡。因此,保持传媒活动各要素的平衡、有效开发传媒资源是传媒人追求的基本的价值目标。但是传媒活动各要素的平衡是相对的,是暂时的,不平衡是绝对的。传媒人为了促进传媒业的发展,必然追求新的传媒平衡并努力保持这种平衡,因为平衡可以表明传媒业已实现了一定意义上的统一、和谐、一致,标志着传媒业已在原有平衡的基础上,经过平衡与不平衡的博弈进入了一个高水平的平衡。传播媒介同其他事物一样,就是不停地从不平衡进入平衡,循环往复,进而促进传媒业的发展。可见,传媒经济理论体系化必须具有三组基本的传媒经济理论系统,即传媒二重性理论系统、传媒资源理论系统、传媒平衡管理系统。传媒经济理论体系内的这三组基本理论系统的科学结合度是决定传媒产业发达度的重要因素,也是检验传媒经济是否健康发展的重要指标。

      4.广电经济活动制度化。长期以来,我国的传媒制度是单一的、“纯而又纯”的公有制,特别是广电传媒更加强调公有制。后来,随着我国传媒体制改革的不断深化,特别是市场经济体制模式的确立和发展,除在传统传媒领域仍然坚持公有制外,在新兴传媒领域采取了以公有制为主体、多种所有制共同发展的基本制度。

      就传媒经济活动制度来说,在坚持以公有制为主体的前提下,传媒经济活动的主体已经多样化,既有公有制性质的实体,又有集体性质的实体和个人。但是大部分传媒经济活动是由传播媒介主办和发动的。就传媒管理体制来说,当前的传播媒介基本上是以事业性管理为主,产业性管理所占的比重还不大。但是,从传播媒介的发展趋势来看,传媒文化产业在整体文化产业中的主体地位决定其产业化管理所占的比重将会增大。具体来说:(1)报业传媒将实施“三分开”的管理体制,即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”的管理体制的实施,一是改变报业的高度垄断状况,二是纠正“千报一面”的现象。从上世纪90年代和本世纪初开始实施“三分开”管理体制以来,虽然推广较慢,但是效益还比较理想,因为“三分开”的管理体制,有利于报业尽快转企改制,有利于更充分地调动报人办报的积极性,有利于更好地利用报业资源,有利于改变过去“千报一面”现象,是报业传媒体制改革的最佳途径。(2)广电传媒应实施“制播分离”制度,这是上世纪90年代中期业界率先提出来的改革设想。经过18年的反复实践,证明这是广电传媒实施管理体制改革的最佳选择。(3)我国的网络传媒应建立多种形式的所有制结构,实施传媒产业化经营,充分调动各类网络传媒的积极性。

      总之,根据我国传媒产业制度的特点,要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题,最好的办法就是在经营好公有制传媒产业的同时,支持和扶植民营传媒产业公司的发展,以便更充分利用一切可以利用的社会资源,促进我国传媒经济的发展。

      5.广电传媒经济教育规范化。传媒经济理论作为一门专业课走进大学课堂是在20世纪90年代末和21世纪初,其中作为一门知识课较早走进大学课堂的应该是《广播电视经济学》。所谓广电传媒经济教育规范化就是说《广播电视经济学》作为一门新专业不仅已经走进大学课堂,而且从1995年起,我国的一些高校已根据国家教育部的统一规划开始招收传媒经济学类本科生、硕士研究生、博士研究生,2002年,中国传媒大学还招收了我国第一位传媒经济学博士后。从此,传媒经济学就成为我国高校的一门常设课程,既有规范化的《传媒经济学》专业课程设置,又有相应的《传媒经济学》教材建设,传媒经济教育已被纳入到了我国规范化教育的行列。

      基于我国已形成的广播电视经济理论结构模式和我国广播电视经济开始走向成熟的传媒环境,未来我国城市广电经济发展的基本模式应该是:建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式,即树立科学的整体文化观,深化城市广电传媒体制改革,加快实施转企改制,促进广电传媒生产力的发展,提高城市广电传媒的竞争力和影响力。这是我国未来城市广电传媒发展的一种科学的发展模式,只有从整体文化的角度和整体传媒文化的视野去改革城市广电传媒、去发展城市广电传媒,我国的城市广播电视传媒才能够快速发展,才能够大发展,否则,企图把城市广电传媒做强做大是不现实的。现在,根据我们党和国家关于“建设社会主义文化强国”的战略部署,深化整体传媒文化体制改革的社会环境、技术环境、政策环境、理论环境都已具备。对于我国城市广电传媒来说,现在的问题就是要抓住机遇,既要在宏观上弄清楚我国“要深化文化体制改革,解放和发展文化生产力”的大好形势,又能从本地实际出发,科学地实施转企改制,不断“增强文化整体实力和竞争力”。这样,不久的将来,一个具有中国整体文化特色的新的城市广电传媒将会出现在世人面前。

      2002年,党的十六大报告提出了“积极发展文化事业和文化产业”的战略思想,它一方面科学地把文化事业和文化产业区分开来,另一方面对于文化体制改革以及文化管理体制、文化生产经营机制、文化法制建设、文化市场培育等都作了全面部署;2004年党的十六届四中全会首次明确提出了“深化文化体制改革,解放和发展文化生产力”的命题,并把提高建设社会主义先进文化的能力作为加强党的执政能力建设的一项重要任务;2011年党的十七届六中全会把深化文化体制改革,推动社会主义文化大发展大繁荣,首次作为中央全会的议题进行了讨论;党的十八大再次强调“建设社会主义文化强国”,一定“要深化文化体制改革,解放和发展文化生产力”,“增强文化整体实力和竞争力”。党的十六大以来,我国的文化体制改革已进入了快车道,有关“要深化文化体制改革,解放和发展文化生产力”的战略思想日渐明确,推动我国文化大发展大繁荣的政策日渐完善。这种宏观的社会环境和政策环境已为深化我国传媒文化体制改革、解放传媒生产力做好了准备。

      从文化和文化产业理论的角度来看,人们不仅在思想上认识了文化事业和文化产业以及它们之间的相互关系,而且在理论上弄清楚了文化也是生产力,是社会生产力的一个重要组成部分;弄清楚了要增强文化产业整体实力和竞争力,就必须推进文化产业结构调整,就必须实施重大文化产业项目带动战略,就必须大力发展重点文化产业——文化创意、传媒文化产业。

      任何一种传媒产业都是传媒文化产业,都是我国文化大发展大繁荣的支柱性文化产业,其发展受着两种力量的支配,即受传媒发展规律的支配和社会生产力发展的支配,特别是受传媒文化生产力发展的支配。传媒经济活动是所有传媒活动基础,因此,传媒经济的发展同样受传媒发展规律的支配和社会生产力以及传媒文化生产力发展的支配。作为传媒发展规律对于传媒经济的支配力量是永恒的,但是传媒发展规律对于传媒经济活动的支配力度是同传媒人对于传媒发展规律的认知度和驾驭度相联系的。那就是说,传媒人对于传媒发展规律的认知度越深、驾驭度越娴熟,传媒经济发展就快些,反之,传媒经济发展的速度就慢些。但是,还应该明白:从总体上来看,不管传媒人对于传媒发展规律的认知度如何,传媒发展规律对于传媒经济的支配作用是不会改变的,这是真理,是不可怀疑的。作为社会生产力对传媒经济的支配力度通常是指社会生产力对传媒经济的影响力,其核心是传媒自身的力量,即传媒文化生产力或传媒技术的作用力。比如网络技术的发展和广泛应用,不仅产生了许多新传媒,而且也促使传统传媒焕发了“青春”,衍生了新的生命力。现在,我国的传媒经济在传媒发展规律和社会生产力的支配下,不仅得到了健康、快速的发展,而且它正在促使我国的分散性的传媒文化、“独立”性的“传媒小文化”朝着具有中国特色的整体传媒大文化的方向发展。分散性的传媒文化造成了我国传媒文化机构“林立”和在传媒资源利用上的浪费;“独立”性的“传媒小文化”造成了传媒实体的“小而全”“大而全”和“重复建设”,严重影响了整体传媒文化功能的发挥。造成我国传媒文化的分散性和“独立”性的原因主要来自两个方面:一是由于我国的传媒文化生产力发展的渐进性,二是由于观念更新的滞后性。传媒文化生产力发展的渐进性造成了我国长期的单一纸传媒文化独占鳌头的传媒文化模式,不会与新传媒合作,更不会与新传媒分享传媒资源,于是,当一种新传媒产生以后不得不另立炉灶,实施分散化独立运营。随着传媒技术的发展,新传媒越来越多,形成了我国目前多传媒并存的局面,或者说是多传媒割据的传媒结构。观念更新的滞后性造成了我国传媒文化组织职能发挥的局限性和组织职能的相互制约性,使本来就具有局限性的我国传媒文化组织之间存在着严重的内耗,既影响着传媒文化组织职能的发挥,又影响着我国传媒文化的发展。根据我国传媒文化体制改革实践提供的经验,要改变目前我国传媒文化现状,必须根据《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的基本精神,不断提高传媒融合的品位,在实现传媒高层业务融合的同时,积极推进传媒文化机构之间的融合和传媒文化机构与相关宏观文化机构的融合,逐步改变我国分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”的现状,努力打造具有中国特色的“大文化”,即整体文化。

      实现分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”向具有中国特色的整体“大文化”的转变,是传媒文化产业发展的必然结果,是聚合技术的发展和广泛应用的结果,也是未来我国传媒经济理论研究者的一项重要任务。在过去,对于传媒文化经济与我国宏观文化产业经济的关系问题研究的较少,只是在传媒经济学体系的研究中、在传媒经济整体理论体系的研究中以及传媒经济发展走势的研究中,对于整体传媒文化经济的发展及其在我国宏观文化产业经济体系中的地位和作用进行了一定程度的理论分析,其目的是为了给未来我国传媒经济的发展提供相应的理论支持。从现在起,特别是党的十八大以后,传媒经济理论研究的任务是:在已创立的传媒经济基础理论的基础上深化研究整体传媒经济理论和文化产业经济理论以及它们之间的关系,用科学的“大文化”观统率传媒经济理论研究、指导传媒文化经济理论研究,从“大文化”的角度去解决传媒文化经济活动中的一切问题。这既是传媒经济理论研究的重心,也是我国传媒经济运营的重心。

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